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無效的廣告語給企業帶來的是無效的傳播

內容來九如鄉二胎借貸自hexun新聞

“無效的廣告語給企業帶來的是無效的傳播,永遠無法在消費者心中建立起一個特定的位置,區別於競爭對手的價值。”特勞特:讓定位攻占消費者心智趙正“"just do it"是耐克的廣告語:放膽去做,我不知道是什麼含義,這是一個沒有意義的廣告語。但是為什麼耐克可以成功呢?他們的不同是什麼呢?我認為耐克的成功在於要成為全球最優秀運動員所穿著的服裝和裝備。事實也是如此。”作為全球知名的定位理論之父,傑克·特勞特用他的定位理論開門見山地評價瞭一個國際品牌的成功之道。在他看來,耐克的廣告語傳遞的信息是模糊和沒有差異化的,從這一點看並不成功。在外部經濟放緩,行業競爭尤為激烈的今天,如果企業和品牌不能夠脫穎而出,很可能就會被消費者忘記。定位理論的出現,有效地幫助企業迅速找到產品和品牌的差異,在消費者的心智中開辟出一塊專屬的領地,並建立起獨一無二的印象,這就是定位的價值。而定位之父特勞特則以他40餘年的理論和實踐經驗,告訴中國的企業,做好定位,企業可以很容易形成自身的競爭優勢。淘汰那些垃圾口號無論在國際還是國內,銀行業的差異化都是做得最差的。這是一個產品越來越同質化的時代,在當代美國的一項研究當中,有75個不同種類產品,在這75種產品中,隻有21%的品牌對消費者可以產生有意義的差異化印象或者概念。這個數據比2003年的忠誠度指數基準研究還要低10%。“我們越來越清楚地看到,很多品類的產品現在都被同質化瞭。”特勞特在接受《中國經營報(博客,微博)》記者獨傢采訪中表示。可是看看很多行業,很多企業做的廣告傳播和訴求,都是如此的毫無意義,比如:“以人為本”,“擁抱明天”,“真誠到永遠”,“創造無限可能”,“一切皆有可能”,等等。這些曾經被廣告界奉為經典的廣告語,在特勞特的眼中卻都是毫無意義的訴求。特勞特說,無論在國際還是國內,銀行業的差異化都是做得最差的。看看他們的訴求就可以知道有多拙劣:“財富在此聚集”“擁抱創意”“純凈的瑞士銀行”“一切隻為你的幸福”“成就更多的力量““大行德廣,伴您成長”“建設現代生活”等,這些沒有區隔和差異化的口號在銀行業層出不窮,事實上,銀行業的差異化程度隻有0,對於消費者而言,他們的差異僅僅隻是名字的不同,其產品和服務都沒什麼不同。當然,在更加市場化,競爭更激烈的行業裡,像銀行業如此落後的營銷觀念可能就很難生存瞭。2002年之前的王老吉(如今的加多寶)的市場銷售不溫不火,銷售規模隻有一兩億元,當時的廣告主打健康,廣告畫面很溫情。加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴告訴記者,在當時的情況下,企業面臨一個兩難的選擇:“如果當涼茶賣的話,這個市場會比較窄,很多人都是把涼茶當藥喝的,北方市場可能不接受;如果把涼茶當飲料賣的話,又沒有找到很好的區隔和賣點。”經過重新定位後,將王老吉涼茶定位為可以預防上火的涼茶,這樣一下子就找到瞭差異化,在央視投放瞭廣告之後,迅速打開北方市場,成為一個全國性的飲料品牌。在特勞特看來,看起來是一句簡單的口號,一個簡單的slogan(標語),但是其背後卻有著復雜的市場研究和競爭分析,無效的廣告語給企業帶來的是無效的傳播,永遠無法在消費者心中建立起一個特定的位置,區別於競爭對手的價值。而定位思想就是要建立區隔市場,然後焦點經營。讓差異化真正有效“人們傾向於把大等同於成功和社會地位,領導地位是為品牌建立信任狀的最直接的方法,而信任狀則是保證你品牌的擔保物。”汽車行業可能是運用定位理論做得最好的行業,因為幾乎每一個品牌的汽車都在消費者心目中形成瞭鮮明的差異和不同的定位。寶馬強調的是“駕駛的樂趣”,奔馳則強調“乘坐的舒適性和尊貴的身份”,沃爾沃則定位“安全”,世界上最安全的轎車非沃爾沃莫屬,現代汽車則強調自己是全世界性價比最高的汽車。事實上,建立有效的差異化有很多不同的方法,找到產品和品牌的“特性”就是最典型的建立差異化的途徑。汽車行業的多數品牌都是按照特性找到瞭屬於自身的差異化和價值點。在其他行業也有不少這樣的應用,例如,佳潔士就是強調防蛀牙,因為含氟;VISA是世界領先的信用卡品牌,他的特性是無所不在,無論你在世界哪一個地方都可以使用VISA卡;而國內的農夫山泉則訴求“農夫山泉有點甜”,強調水質的甘甜。講述制造方法也可以成為定位和建立差異化的方式。特殊的生產工藝和制作方式也可以將產品與其他競爭對手區別開來,帶給消費者深刻的印象。例如,棒約翰比薩,強調有著一種獨特的漿汁,他是用非濃縮原料來實現制造的,從而給人們帶來瞭更好的口味;LV則一直強調自己純手工制作。讓消費者知道你是第一個進入某個行業,這也是一種有效的差異化路徑,因為消費者往往隻能記住第一個人,比如第一個登上月球的宇航員,第一個登上珠峰的人,第一個獲得冠軍的人等。在商業領域也不例外,泰諾是第一個推出夜間使用感冒藥的品牌,星巴克是第一個咖啡館品牌,谷歌是第一個搜索引擎,facebook是第一個全球化的社交網絡。特勞特認為以領導地位建立差異化,也是一種很有效的方式。“人們傾向於把大等同於成功和社會地位,領導地位是為品牌建立信任狀的最直接的方法,而信任狀則是保證你品牌的擔保物。”因此,當企業勇敢地向消費者訴求自己是行業的領導品牌,或者是某個細分領域的領導品牌的時候,就很容易被消費者認知和記憶。例如,方太集團這幾年一直訴求:高端廚電的領導者;王老吉在更名為加多寶後,更是持續地訴求:涼茶行業的領導者,銷量遙遙領先;央視則強調自己是“品牌傳播的最高平臺”。當然,差異化並不一定都可以成功,它取決於消費者的認知,對於消費者而言無效的差異化也很可怕,例如,當年百事可樂推出的透明可樂就沒有成功,因為消費者認為這不是可樂;高露潔作為一個牙膏品牌,推出瞭牙膏味的食品,雖然很獨特,但是沒有消費者敢接受;而某啤酒企業推出瞭帶有啤酒口味的純凈水,也同樣遭到瞭失敗。定位不能憑空而來借助廣告,不但可以建立信任狀,還可以戲劇性地傳遞差異化,放大企業的定位,還可以進行對比,和自己比,和競爭對手對比。在印度,摩托車逐漸成為印度傢庭最普及的交通工具。生產電動車的巴賈傑決定要進入摩托車市場,成為這個市場的領導品牌,但這並不容易。作為巴賈傑的戰略顧問,傑克·特勞特參與瞭巴賈傑的戰略定位工作。經過戰略分析,巴賈傑進入瞭運動摩托車領域,並集中火力建立運動摩托車領域的領導品牌的定位。盡管,在運動摩托車領域,已經有瞭很多日本摩托車品牌,但是他們並沒有強化自己在這個領域的深刻印象,而這成為巴賈傑的機會。摩托車是印度基本的交通工具,巴賈傑把摩托車定位為擁有更高的性能,特別提到瞭雙火花塞引擎技術。巴賈傑提出雙火花動力,最高燃料效能,就是這臺摩托車的品牌定位。巴賈傑將100毫升的摩托車進行瞭重新的定義,說可以高省油,但是性能可以更好。因為巴賈傑持續地堅持運動摩托車的領導品牌的定位,巴賈傑最終成為印度市場上運動摩托車的創始品牌,打敗瞭那些日本的摩托車品牌。為此,這傢公司的CEO還被當地媒體授予年度CEO的稱號,也成為印度的定位之星。在特勞特中國區合夥人、被譽為“中國定位第一人”的鄧德隆看來,建立正確的定位有四個步驟。第一步,就是要分析整個外部的競爭環境,確定“我們的競爭對手是誰,競爭對手的價值是什麼”。如果說競爭對手比較強的話,就要避其鋒芒;如果競爭對手比較弱的話,就要沖上去。“你要找到自己的與眾不同之處,為客戶創造利益。比如說在摩托車這個案例中,雙火花塞的好處就是馬力更大,超過其他的摩托車30%。”第二步就是避開競爭對手在顧客心智中的強勢,或是利用其強勢中蘊含的弱點,確立品牌的優勢位置——定位。第三步就是你必須擁有信任狀來支持你的差異化的概念,你必須要證明你的差異化。第四步則要傳播這種差異化,如果說你做瞭一種產品,並不會說全世界都會認同你的產品,傳播上要有足夠多的資源,以將這一定位植入顧客的心智。事實上,後期的傳播非常的重要,如果企業建立的差異化和獨特的定位,沒有廣告的傳播和沒有營銷的推動,就難以在消費者的心智中去建立印象。特勞特認為,借助廣告,不但可以建立信任狀,還可以戲劇性地傳遞差異化,放大企業的定位,更可以進行對比,和自己比,和競爭對手對比。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-14/16058鶯歌區二胎代償4186.html
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